Das Lutherjahr 2017 – Am Anfang war das Wort
Mit Sachsen-Anhalt sind zentrale Orte und Ereignisse der Reformation verknüpft. Anlässlich der Lutherdekade hat die IMG deshalb die Chance ergriffen, durch gezieltes Marketing Attraktivität und Image des Reiselandes Sachsen-Anhalt zu fördern und die Zahl der Übernachtungen von Gästen aus dem In- und Ausland steigern.
„Das Ereignis war dafür prädestiniert, Tourismusanbieter, Medien, Gäste aus dem In- und dem Ausland sowie Bürgerinnen und Bürger für Sachsen-Anhalt als kulturtouristisches Reiseziel von Weltrang zu sensibilisieren.“
Annika Jeschek
Teamleiterin Tourismusmarketing
Kommunikation an zentraler Kernbotschaft ausgerichtet
Für die Kommunikation Sachsen-Anhalts im Rahmen der Lutherdekade wurde deshalb eine zentrale Kernbotschaft entwickelt: Sachsen-Anhalt ist das „Ursprungsland der Reformation“. Daran haben sich die Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich ausgerichtet, die sich sowohl an die breite Öffentlichkeit in Sachsen-Anhalt und Deutschland als auch an Multiplikatoren und Reisewillige im Ausland richteten.
Annika Jeschek, Teamleiterin Tourismus bei der IMG, sagt dazu: „Im Lutherjahr konnten wir maßgeblich an der Erreichung der Ziele aus dem Masterplan Tourismus Sachsen-Anhalt mitwirken, etwa bei der Steigerung der Übernachtungszahlen aus dem In- und Ausland, die weit über Bundesdurchschnitt lag. Sachsen-Anhalt konnte sich als guter Gastgeber präsentieren und damit seine Wettbewerbsposition als Kulturreiseziel stärken.“
Ein bunter Strauß an öffentlichkeitswirksamen Maßnahme
Die umfangreichen Maßnahmen im Rahmen des Reformationsjubiläums richteten sich an Reiseveranstalter, Multiplikatoren und Endkunden. Hier eine kleine Auswahl an besonderen, dem Jubiläum eigenen Kommunikationsmaßnahmen:
Die Website www.luther-erleben.de als zentraler Absender der Kommunikationsmaßnahmen zum Thema Luther und Reformation informiert auch nach dem Reformationsjubiläum zu den bleibenden Angeboten. Sie richtet sich in zwei Sprachen hauptsächlich an Kulturinteressierte im In- und Ausland und dienst als Informationsquelle für Journalisten sowie Reiseveranstalter. Um die zahlreichen bereits bestehenden Luther-Orte und -Projekte zu aktivieren und unter dem Dach der Kommunikation für Sachsen-Anhalt zu versammeln, wurde jährlich ein Partner-Workshop von der IMG organisiert. „Der Workshop wurde jährlich mit Kirchenvertretern, Kulturschaffenden, Touristikern und Anbietern wiederholt, um die Abstimmung zwischen den Partnern dauerhaft zu verstetigen“, erläutert Annika Jeschek.
Mit dem Projekt „Luther war hier“ wurden die Orte, an denen sich Martin Luther nachweislich oder der Legende nach aufhielt, in den Vordergrund gestellt und in Form eines wiedererkennbaren Hinweises mit einem Bildnis des Reformators sowie der dazugehörigen Daten und Geschichten in kurzer Form sichtbar gemacht. Das Projekt wurde im Rahmen einer Kooperation mit dem Landesamt für Denkmalpflege und Archäologie Sachsen-Anhalt realisiert und 2017 mit dem Erscheinen eines Reiseführers begleitet.
Viele tausend Besucherinnen und Besucher aus Deutschland, Europa und Übersee nutzten das Reformationsjubiläum, um erstmals nach Sachsen-Anhalt zu reisen. Als exzellente Präsentationsmöglichkeit des Kulturreiselandes wählte die IMG einen Infopunkt in prädestinierter Lage in der Collegienstraße in Wittenberg auf halbem Weg zwischen Lutherhaus und Schlosskirche mit dem Titel „Reiseträume – Made in Sachsen-Anhalt“. Neben der Präsentation des Reiselandes und dem Verkauf regionaler Produkte wurden alle Reisegebiete, Destinationen, Touristiker und Kulturschaffende im Land dazu eingeladen, einen Teil dieser Präsentation zu gestalten, 17 Partner nutzen diese Gelegenheit zur Präsentation. Insgesamt besuchten über 5.200 Gäste den Infopunkt.
Die Infobox „Luther erleben in Sachsen-Anhalt“ war anlässlich des Reformationsjubiläums als mobiles Präsentationsformat im In- und Ausland unterwegs. Sie kommt auch über das Reformationsjubiläum hinaus bei Veranstaltungen, Roadshows und auf Messen zum Einsatz und kann von Partnern ausgeliehen werden.
Mit der „Flying Page“, einer halben Umschlagseite der Mitteldeutschen Zeitung, hat die IMG neben der Bewerbung des Reformationsjubiläums gleichzeitig einen Veranstaltungskalender „zum Einstecken“ produzieren lassen. Im Zeitraum Mai bis Oktober 2017 wurden damit 14-tätig ausgesuchte Veranstaltungen, Hintergrund- und Service-Informationen, teils auch in Englischer Sprache, kommuniziert.
Die USA sind mit rund 160 Millionen Protestanten, darunter 7,1 Mio. Lutheraner, größter Quellmarkt weltweit für das Reisethema. Gemeinsam mit der Thüringer Tourismus GmbH (TTG) gelang es, mit dem Destinationsbegriff LutherCountry das Interesse besonders in Kirchenkreisen zu steigern. Zu den umgesetzten Maßnahmen zählen eine gemeinsame Webpräsenz (www.visit-luther.com), Social-Media-Kanäle wie Facebook (facebook.com/LutherCountry) und Instagram (instagram.com/ visit_luthercountry), gemeinsam durchgeführte Delegationsreisen in die USA und gemeinsame Printprodukte für verschiedene Zielgruppen.
„Wir konnten die Strahlkraft des Reformationsjubiläums sehr gut für mediale Aufmerksamkeit nutzen und die Kompetenz des Reiselands darstellen. Unsere länderübergreifende Zusammenarbeit mit der Thüringer Tourismus GmbH wurde auch nach dem Jubiläum fortgesetzt und soll künftig thematisch und auf weitere Quellmärkte erweitert werden. ‚Weltkultur & Geschichte an Originalschauplätzen erleben‘ wird uns als zentrales Reisemotiv weiter begleiten.“
Annika Jeschek
Teamleiterin Tourismusmarketing